Francesca Terragni, nel suo ruolo all’interno del gruppo LVMH, sviluppa e dirige le attività di marketing e comunicazione che promuovono sul mercato italiano due prestigiosi brand di champagne, Krug e Veuve Clicquot. A questi si è aggiunto nelle scorse settimane anche lo champagne Ruinart con Estate&Wines, ovvero la divisione vini del gruppo. Una sfida molto impegnativa e complessa, che deve necessariamente tenere conto di caratteristiche diverse dei singoli prodotti e dei rispettivi posizionamenti sui mercati della ristorazione.
Giovane ma con grande esperienza alle spalle, Francesca Terragni ha un percorso professionale che la vede attiva nel gruppo Louis Vuitton Moet Hennessy dal 1998. Approdata nel 2003 al mondo dello champagne, con Veuve Clicquot, ha sempre amato le sfide complesse e stimolanti. Grazie al suo talento e alla sua esperienza, nonché alla passione per il marketing e la comunicazione, ha dato grande impulso a brand prestigiosi, posizionandoli con coraggio e determinazione sui mercati della ristorazione e dei consumi fuori casa. Incontriamo Francesca Terragni durante un evento- degustazione a Milano, in un ristorante di via Solferino, il Dry. Un locale definibile di tendenza, che fa parte del “gruppo Berton” e che propone, fra l’altro, una serie di pizze davvero ottime, preparate con cura e materie prime di alta qualità e destinate alla clientela gourmet. Al Dry, non a caso, abbiamo degustato grandi bollicine francesi, insieme a Olivier Krug, il patron della maison di Re
ims, che ha ribadito, con la passione che lo contaddistingue, il posizionamento “magico” della Gande Cuvèe, il prodotto di punta della maison, oltre a confermare – attraverso una degustazione memorabile – le caratteristiche uniche del Clos du Mesnil, in questo caso millesimo 2003: uno champagne leggendario, prodotto da uve chardonnay di un unico appezzamento, nel villaggio di Mesnil sur Oger. Un vino dal carattere espressivo ed equilibrato, capace di regalare emozioni inedite, prodotto in 8671 bottiglie e in 659 magnum. Francesca Terragni, che segue da lungo tempo per il mercato italiano due marchi storici dello champagne, Krug e Veuve Clicquot, da poco tempo è anche brand manager Italia di Ruinart. Una e trina, verrebbe da dire, visto l’impegno su tre fronti, e che fronti… Artù ha voluto incontrare Francesca Terragni innanzitutto per chiederle con quali strategie/obiettivi intende occuparsi di brand sicuramente accomunati dalla appartenenza ad un gruppo di prestigio come LVMH, ma certamente diversi l’uno dall’altro ed ognuno con caratteristiche proprie.
Qual è il posizionamento, ma anche l’immagine, che intende trasmettere per ognuno dei brand rappresentati? Per quanto riguarda il posizionamento delle marche, direi che sono alquanto facilitata nel mio lavoro, perché tutti e tre i prodotti sono ben caratterizzati e hanno stile e identità ben definiti. Ruinart, infatti, è un vero gioiello nel segmento di champagne c
he potremmo definire Premium. Il legame con l’arte, tra cui spicca la partnership ufficiale con il Miart di Milano, lo ha reso un brand carismatico e ben riconoscibile, con una identitá ben definita, grazie anche all’autorevolezza e al blasone che Ruinart da sempre detiene nel mondo del vino, insieme all’elemento prezzo, decisamente indovinato per il segmento di mercato al quale si rivolge. Ruinart impersonifica uno stile del tutto proprio, grazie ad un’alchimia straordinaria, che vede il marchio in prima linea nel sostenere eventi culturali di eccezione, combinati con l’immagine di una bottiglia unica e al packaging inimitabile. Dal canto suo, Krug rappresenta la filosofia del Luxury contemporaneo… Non a caso gli sforzi recenti della maison di Reims, guidata da un personaggio del calibro di Olivier Krug (v. Artù n, 64), hanno puntato sugli aspetti di convivialità connessi alle diverse occasioni di consumo, uscendo dal posizionamento da icona ‘fredda’ che ha parzialmente connotato in passato la percezione del brand e, in generale, degli champagne di fascia alta. L’ultimo passo verso la contemporaneità riguarda, oltre alla partecipazione da protagonista ad eventi e alla forte presenza sui social (i ‘Krug lovers’ sono un fenomeno in costante espansione), il legame con la musica, in una dimensione di ascolto conviviale e qualificato, attraverso degustazioni ed eventi che vedono Krug come creatore esclusivo di ‘musica in bottiglia’. Veuve Clicquot, a sua volta, è una vera e propria icona contemporanea: sembra uno slogan ma più che uno champagne è un’attitudine, un elemento del lifestyle: Veuve Clicquot è una grande maison che mantiene nel tempo una dimensione qualitativa elevata, con una forte tensione verso l’innovazione nel packaging e una grande ricercatezza sul fronte del design, con collaborazioni illustri. Sono molti i momenti in cui Veuve Clicquot è protagonista indiscusso di manifestazione legate alla cultura del design di avanguardia, in linea con l’innovazione e i cambiamenti degli stili di vita.
Ci sembr
a che lei ami le sfide: se pensiamo che quando entrò nel gruppo Louis Vuitton Moet Hennessy, nel 1998, era responsabile marketing “Fragranze” (a Francesca Terragni si deve il lancio sul mercato italiano di profumi come Poison, J’adore, Dior Addict e Higher, ancora oggi ai vertici delle classifiche di vendita in profumeria), in questi anni ne ha fatta di strada. Dalle sensazioni olfattive delle fragranze fino alle note gustative dei grandi champagne, immagino che il percorso sia stato ricco d soddisfazioni… La soddisfazione di chiunque lavori in questo mondo affascinante è data dal fatto che i consumatori, e la ristorazione nel suo complesso, abbiano finalmente compreso che lo champagne non è un prodotto solo da ricorrenza, ma che può abbinarsi anche alle esperienze quotidiane, rendendole più gradevoli e importanti, direi memorabili, pur in un contesto di maggiore informalità rispetto ad un passato che, diciamocelo, rischiava di essere penalizzante. Una volta gli abbinamenti riguardavano solo un certo segmento di offerta, formale e solenne, quasi il consumo di champagne fosse un fatto liturgico. Oggi, e lo abbiamo visto qui al Dry, un grande champagne si abbina perfettamente anche con pizze straordinarie, destinate a veri Gourmet.
Immagini
amo la sua attività, intensa e talvolta frenetica… È una caratteristica dello stile del gruppo LVMHI, in Italia e nel mondo, quella di lavorare molto su obiettivi strategici. Osservandomi dall’esterno, certamente mi vedo molto attiva, organizzo e seguo personalmente una notevole quantità di eventi per professionisti e consumatori finali. Siamo molto dinamici, crediamo fortemente in questo contatto stretto con il mondo del lifestyle: la nostra mission strategica è di lavorare sull’ universo variegato della contemporaneità, riuscendo nell’impresa di creare un equilibrio fra heritage e tradizione, tenendo conto delle tensioni contemporanee presenti nella società e lavorando per armonizzare in un contesto di prestigio e piacevolezza. La forte presenza sui social network, poi, rafforza la percezione di semplificazione del messaggio complessivo.
Come vede il futuro
per il comparto dello champagne in Italia? Sicuramente ci sono grandi spazi di crescita, ma c’è molto lavoro da fare. Alludo a un lavoro finalizzato soprattutto alla crescita culturale, continuando sulla strada della semplificazione. È fondamentale comunicare in modo diverso e mirato, ribadendo con forza che lo champagne non è (solamente) il calice d capodanno, ma il protagonista di occasioni di consumo diverse, che mettano al primo posto l’aspetto della convivialità e della festa, diventando prodotto di riferimento per ogni momento di piacevolezza esistenziale.
Una sfida, quella raccolta da Francesca Terragni, in linea con il suo carattere e la sua passione: una passione che Francesca sa anche comunicare e trasmettere con competenza, come abbiamo avuto modo di vedere durante alcuni suoi momenti di docenza presso le facoltà di economia e bei corsi di marketing management all’Università di Parma o alla Bocconi, dove ha insegnato al Master of fashion management allo Sda. A.P.S.
© Artù
