In piazza Cordusio, a pochi metri dal colosso americano, Nespresso inaugura il suo primo flagship con format bar integrato. Dalla capsula domestica alla tazzina servita al tavolo, il brand svizzero sperimenta un modello misto: boutique, lounge con colazione al mattino e coffee-to-go tutto il giorno. Torrefazione a vista, riciclo capsule e signature drink come il Nespressomisù completano un’offerta che punta su ricerca, sostenibilità e design
Il caffè si fa esperienza urbana. Settembre 2025 segna una svolta per Nespresso in Italia: il brand che ha rivoluzionato il caffè domestico con le celebri capsule colorate apre il suo primo bar nel cuore di Milano, in piazza Cordusio. La location non è casuale: si trova a metà strada tra Duomo e Castello Sforzesco, in una delle aree più transitate della città e, particolare non secondario, a pochi metri dalla maestosa roastery di Starbucks.
La sfida è dichiarata: dopo anni passati a colonizzare cucine e uffici con macchine dal design iconico, Nespresso decide di misurarsi sul territorio dei bar tradizionali e delle catene internazionali, la Sirena Verde in testa. Non si tratta più di vendere capsule da portare a casa: qui il caffè si beve seduti, si ordina al banco, si porta via nel bicchiere di carta. È un cambio di paradigma che costringe il brand a confrontarsi con aspettative diverse e consumatori più esigenti.
L’Italia rappresenta il mercato più importante per Nespresso: settantacinque boutique distribuite sul territorio nazionale, la rete di punti vendita più ampia del brand a livello globale. Aprire un bar a Milano significa mettere in gioco la reputazione costruita in anni di presenza retail, scommettendo su un formato ibrido che integra vendita, degustazione e servizio.
Format multifunzione tra boutique e lounge
Tre anime in un unico spazio. Il flagship di piazza Cordusio sperimenta un modello articolato che risponde a esigenze diverse secondo fasce orarie precise. Dal lunedì al venerdì, tra le otto e le dieci del mattino, funziona come lounge per la prima colazione: servizio al tavolo nell’area dedicata, con caffè abbinati a dolci e brioche. È il momento più tradizionale, quello che ricorda il rito mattutino del bar italiano.
Tutti i giorni dalle otto alle diciotto, invece, una finestra verso l’esterno propone il coffee-to-go: caffè nel bicchiere di carta da passeggio, come ormai richiede la fascia più giovane dei consumatori. Chi lo desidera può comunque entrare e sfruttare i tavoli interni, ma senza servizio al tavolo. È il formato che Nespresso ha già testato a Londra, nei pressi della stazione di Liverpool Street, dove ha aperto circa un anno fa un locale simile.
A completare l’offerta c’è naturalmente la boutique per l’acquisto di capsule e macchine, l’area personalizzazione per idee regalo, il servizio click-and-collect per gli ordini online e il punto di raccolta delle capsule usate. Nespresso non abbandona la sua anima retail: la integra in un ecosistema più complesso dove la vendita dialoga con l’esperienza diretta del prodotto.
Torrefazione a vista e signature drink
La trasparenza diventa spettacolo. Uno degli elementi distintivi del nuovo flagship è la torrefazione interna a vista: i clienti possono assistere alla tostatura dei chicchi, processo solitamente nascosto nelle fabbriche lontane dagli occhi del consumatore. È una scelta che risponde all’esigenza crescente di trasparenza e racconto: il pubblico vuole sapere da dove viene il caffè, come viene lavorato, quali mani lo hanno toccato.
Le degustazioni guidate da esperti completano il percorso educativo: Nespresso non si limita a vendere o servire caffè, ma costruisce competenza intorno al prodotto. Il progetto “Da Chicco a Chicco” per il riciclo delle capsule trova qui una vetrina fisica: le capsule usate si possono riportare in negozio per essere correttamente smaltite, visto che non sono compostabili nell’umido residenziale.
Il menu propone i classici espresso, cappuccino e marocchino accanto a proposte più moderne che strizzano l’occhio alle tendenze internazionali: caffè freddi disponibili tutto l’anno, caffè lunghi, aromatizzati alla nocciola, mandorla, pera e latte. I signature drink rappresentano il tentativo di creare un’identità propria: il Nespressomisù reinterpreta il dolce italiano, il Nespresso Tonic gioca sulla freschezza, lo Spritzer con scorza d’agrumi porta il caffè nel territorio dell’aperitivo.
La sfida a Starbucks nel salotto di Milano
Due mondi a confronto diretto. A poche decine di metri dal flagship Nespresso svetta la roastery Starbucks: soffitti altissimi, palette marrone-oro, atmosfera da cattedrale del caffè americano. Quando ha aperto, nel 2018, ha portato in Italia un modello che sembrava inconciliabile con la tradizione locale (non per nulla il deus ex machina del brand di Seattle, Howard Schulz, si era tenuto lontano dallo Stivale per anni…). Invece ha funzionato, diventando punto di riferimento per turisti e milanesi.
Nespresso arriva dopo, con un concept diverso: più raccolto, meno scenografico, puntando su ricerca e sostenibilità piuttosto che sull’effetto wow. Secondo Thomas Reuter e Mario Valla, rispettivamente direttore generale e direttore B2C di Nespresso Italia, l’obiettivo è “offrire un’esperienza immersiva che unisca qualità, innovazione e sostenibilità senza dimenticare le radici della tradizione italiana”.
È uno scontro tra filosofie: l’america caffeina contro lo swiss precision, la monumentalità contro l’eleganza discreta, il volume contro la qualità. Chi vincerà dipenderà da cosa i milanesi cercano quando entrano in un bar: spettacolo o sostanza, instagrammabilità o tazzina perfetta. La piazza è abbastanza grande per entrambi, ma la competizione è appena iniziata.
Un modello da replicare o un esperimento unico?
L’Italia osserva e valuta. Il flagship di piazza Cordusio rappresenta un test importante per Nespresso: se il format multifunzione funzionerà, potrebbero aprirsi scenari di replica in altre città italiane. Se invece il pubblico preferirà continuare a comprare capsule per consumarle a casa, l’esperimento resterà isolato.
Il mercato del caffè in Italia è saturo ma in evoluzione: i giovani cercano esperienze diverse dal bar tradizionale, i turisti vogliono riconoscibilità internazionale, i professionisti apprezzano efficienza e qualità. Nespresso prova a intercettare tutte queste esigenze con un’offerta stratificata che accompagna il cliente dal mattino alla sera, dalla colazione servita al caffè veloce, dall’acquisto di capsule alla degustazione guidata.
La vera sfida non è battere Starbucks ma dimostrare che un brand nato per il consumo domestico può competere nel fuori casa senza tradire la propria identità. Se Milano promuoverà l’esperimento, Nespresso avrà trovato una nuova via di crescita. Altrimenti, piazza Cordusio resterà un esperimento costoso ma coraggioso nel tentativo di portare la capsula dove non era mai arrivata: dentro la tazzina del bar.
Highlights
Nespresso inaugura a Milano in piazza Cordusio il primo flagship italiano con format bar integrato, segnando il passaggio dalla capsula domestica alla tazzina servita al tavolo in diretta competizione con i bar tradizionali.
La location è strategica: tra Duomo e Castello Sforzesco, a pochi metri dalla roastery Starbucks. La sfida tra il brand svizzero e il colosso americano è dichiarata, con filosofie diverse a confronto nella piazza simbolo di Milano.
Il format sperimentato è multifunzione: lounge con colazione servita al tavolo dal lunedì al venerdì tra le otto e le dieci, coffee-to-go dalla finestra esterna tutto il giorno, boutique per capsule e macchine con servizio click-and-collect.
La torrefazione interna a vista permette di assistere alla tostatura dei chicchi, offrendo trasparenza e spettacolo. Le degustazioni guidate da esperti completano il percorso educativo intorno al prodotto.
Il menu propone classici italiani accanto a signature drink come Nespressomisù, Nespresso Tonic e Spritzer con agrumi. Presenti anche caffè freddi tutto l’anno, aromatizzati e lunghi per intercettare le fasce più giovani di consumatori.
Il progetto “Da Chicco a Chicco” per il riciclo delle capsule trova vetrina fisica: le capsule non sono compostabili nell’umido ma si possono riportare in negozio per il corretto smaltimento gestito dall’azienda.
L’Italia rappresenta il mercato più importante per Nespresso con settantacinque boutique, la rete più ampia al mondo. L’apertura del bar milanese mette in gioco la reputazione costruita in anni di presenza retail.
Un formato simile è stato testato a Londra circa un anno fa nei pressi della stazione di Liverpool Street, dove Nespresso ha sperimentato il mix tra boutique, lounge e coffee-to-go.
La sfida tra Nespresso e Starbucks contrappone swiss precision e american coffee culture, eleganza discreta e monumentalità, sostanza e spettacolo. Il pubblico milanese deciderà quale filosofia premiare.
Se l’esperimento funzionerà potrebbero aprirsi scenari di replica in altre città italiane. Il flagship di piazza Cordusio è il test per capire se un brand nato per il domestico può competere nel fuori casa.
