di Massimo L. Andreis
Tra i momenti più significativi della kermesse spagnola H&T che si è svolta al Palacio de Ferias y Congresos di Málaga, che ha riunito e messo in contatto centinaia di produttori, operatori e professionisti del mondo dell’ospitalità, della gastronomia, dell’horeca e del turismo, certamente c’è la conferenza che ha tenuto il comunicatore spagnolo Jaime Pérez-Seoane. Trentasette anni, due figli, nativo di Madrid, è il CEO della agenzia di influencer Go Talents, nonché il promotore di un progetto che mira a avvicinare le celebrità e diverse personalità dei social media ai loro follower: CELEB. Nato professionalmente come giornalista, si innamora della sociologia, perché – sostiene – comprendere il funzionamento della società e di tutto ciò che ti circonda è fondamentale non solo per agire ma per fare impresa, in qualsiasi contesto.
Oggetto delle sue analisi la figura dell’influencer nel mondo della ristorazione, un tema assai dibattuto e assurto negli ultimi tempi agli onori delle cronache anche, se non soprattutto in Italia, dopo i recenti casi Ferragni-pandoro, e i susseguirsi di fallimenti e difficoltà anche per format, attività, prodotti creati e/o pubblicizzati da alcuni personaggi che, pur provenendo da mondi affatto diversi, forti del loro seguito sui social, si sono cimentati o hanno dato vita a iniziative nel campo del f&b: dal fallimento della catena Healthy Color del trapper Sfera Ebbasta e dello stilista Marcelo Burlon alle difficoltà della bibita lanciata dai rapper Fedez e Lazza, fino alle code evaporate fuori dal locale Con mollica o senza aperto di recente da un famoso ristoratore/influencer a Milano dopo la folla del debutto (ne ho parlato personalmente su Linkedin in recenti post).
Il creativo e imprenditore spagnolo ha spiegato come a suo parere si possa incorporare/coinvolgere la figura del creatore/influencer nel piano di marketing di una azienda di ristorazione. Una analisi certo di parte la sua, dalla quale emerge (forse anche al di là delle sue intenzioni, ndr), specie se calate nell’attuale dibattito italiano, la necessità di fare un tagliando al sistema dell’influencer marketing così come si è evoluto (o involuto?…) negli ultimi tempi, o, quanto meno, di considerarne, a ragion veduta, i pro e i contro, al di là delle mode e dei trend.
Pro e contro messi in evidenza dal palco della fiera andalusa proprio da Pérez-Seoane, attraverso una sorta di decalogo delle cose da fare e da evitare (mi sono permesso di tradurre non solo la lingua ma, molto limitatamente, alcuni concetti, declinandoli meglio sul contesto italico):
DO’S (COSE DA FARE)
CREATORI ADEGUATI: Non tutti vanno bene, né ad ogni costo. Scegli food influencer che raggiungano il pubblico che vuoi coinvolgere e che padroneggino i codici con cui ti senti a tuo agio o con i quali puoi/vuoi osare.
BRIEFING CHE TI DEFINISCA: Aiuta i tuoi collaboratori a conoscere il tuo concetto, non lasciarlo alla loro libera interpretazione.
ESIGI UNA PROPOSTA CREATIVA che consenta ai creatori di integrare la tua filosofia nel loro modo di comunicare.
L’ESPERIENZA È LA MADRE DELLA SCIENZA e del marketing della ristorazione. Per raccontare qualcosa bene, bisogna viverlo allo stesso modo (leggi altrettanto bene). L’esperienza deve essere coerente e generare un’aspettativa credibile nell’utente/follower.
PROGRAMMA. Un piano di marketing deve incorporare obiettivi a lungo termine e tattiche a breve termine, e il marketing degli influencer deve intervenire/interagire in entrambe le sfere se vuoi trarne vantaggio per il tuo marchio/business.
ACCOMPAGNA IL TUO CONTENUTO, sfrutta gli algoritmi per far crescere il tuo marchio.
DONT’S (COSE DA NON FARE)
DIMENTICA I FOLLOWER: Non farti ingannare, il numero dei follower è una mera misura della vanità. Dai priorità al valore del contenuto, alla credibilità, all’affinità.
NON IMPROVVISARE (fino a quando non ne valga la pena).
NON DIRE AGLI ALTRI DI COSA SA IL TUO PIATTO, lascia che la percezione del creatore faccia la sua parte. Alla fine, anche lui è un consumatore (o deve sapersi calare in questi panni).
NON INTERROMPERE IL TUO PIANO A META’, ma rivedilo e aggiornalo periodicamente.
NON CONTRASTARE LA CONCORRENZA, anche le loro campagne di comunicazione possono ispirarti e puoi trarne spunto adattandole al tuo budget, alla tua realtà e ai tuoi bisogni.
In conclusione, secondo Jaime:
nessun investimento in marketing dovrebbe essere fatto senza un piano, degli obiettivi o delle misurazioni. Il marketing degli influencer non fa eccezione;
il formato video verticale su Instagram e TikTok offre una visibilità enorme a un costo molto basso: bisogna sfruttarlo al meglio;
la concorrenza è enorme: ognuno deve cercare di differenziarsi con la propria storia;
considerare potenziali/possibili creatori di contenuti nel mondo della gastronomia solo gli esperti del settore potrebbe essere un errore (a seconda del concetto del ristorante o del prodotto): se è bravo, preparato e non si improvvisa, l‘influencer mainstream può influire su tutti i tipi di utenti;
nell’era dei social media, il potere dell’utente è totale: per quanto difficile possa essere, chi fa ristorazione deve smettere di temere le recensioni negative e rimanere coerente alla sua proposta.
Che dire in conclusione? Di carne al fuoco ce n’è in abbondanza. Vedremo come evolverà anche questa la tematica, una delle tante al centro del dibattito nel mondo del foodservice, che deve al contempo fronteggiare crescenti difficoltà non solo a trovare personale ma a far quadrare i conti, come alcune chiusure anche di ristoranti fine dining dimostrano, e, ancor più clamorosamente, il recentissimo fallimento del format Panini Durini (domanda: ma possibile che in Italia, la patria del panino, non sappiamo, non dico esportare i nostri format a tema all’estero dove il prodotto va per la maggiore, ma almeno consolidare o persino far prosperare una catena che fa… panini?) e l’imminente finale di corsa per Filetteria Italiana (a cui il colpo ferale lo sta dando lo scandalo della carne di manzo spacciata, così pare, per pregiati filetti delle più varie specie di animali esotici…).
To be continued…
