Il 2023 è l’anno della consacrazione delle esperienze enogastronomiche tra tutte le tipologie di turisti, al top in Italia ed in Europa. Le esperienze vengono in primis mentre si è al mare e in montagna. Sicilia, Emilia-Romagna e Campania le migliori regioni dal punto di vista enogastronomico, Napoli, Bologna e Roma tra le città. Quattro le tendenze in evidenza: Varietà, Frictionless, Green & Social, Longevity. L’offerta sta maturando ma serve un salto di qualità in termini di idee, sistema, promozione e commercializzazione in primis digitale. Eccolo qui, in estrema sintesi, il Rapporto sul Turismo Enogastronomico italiano 2023
Il 58% dei turisti italiani nel 2023 compirà almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia: in termini assoluti, si tratta di circa 9,6 milioni di viaggiatori, un valore superiore di 37 punti percentuali rispetto al 2016. E’ quanto emerge in prima istanza dalla lettura della sesta edizione del “Rapporto Sul Turismo Enogastronomico Italiano”, curata da Roberta Garibaldi con il supporto di Unicredit, Visit Emilia, Valdichiana Living e Smartbox, il patrocinio di Cultura Italiae, Federturismo, Fondazione Qualivita, ISMEA Istituto di Servizi per il Mercato Agricolo Alimentare, Iter Vitis Les Chemins de la vigne en Europe e Touring Club Italiano, e la collaborazione di TheFork e Tripadvisor.
Una crescita inarrestabile
Presentata questa mattina in anteprima per la stampa presso il Palazzo del Touring Club Italiano di Milano, la ricerca mette in mostra come le esperienze a tema cibo, vino e birra non siano una peculiarità solo di questi turisti ma interessano ormai tutti i viaggiatori del Belpaese: 7 su 10 hanno infatti avuto almeno 5 esperienze di viaggi enogastronomici nel corso delle vacanze più recenti, il +25% rispetto al 2021. Un dato in linea con quanto emerge dallo studio della European Travel Commission, secondo cui le proposte a tema cibo, vino, birra, etc. sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi della prossima estate, insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (rispettevimanete il 17,3% e il 17,8%, che in termini assoluti significa che circa 21,2 e 21,8 milioni di turisti hanno intenzione di viverle quest’estate). E saranno il 4,5%, ossia circa 5,5 milioni, gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con una motivazione enogastronomia. E le prospettive per quest’anno sono molto positive anche in Italia: nonostante la crisi, circa 1 turista italiano su 3 dichiara di avere un budget superiore al 2022 da dedicare all’acquisto di proposte di questo tipo.
Alla presentazione sono intervenuti Maurizio Martina (Vicedirettore generale FAO), Alessandra Priante (Direttore Europa UNWTO) e Stefano Dominioni (Direttore dell’Istituto degli Itinerari Culturali del Consiglio d’Europa), i quali hanno voluto inviare i propri saluti attraverso video-contributi.
Come cambia la domanda
Il nuovo lavoro evidenzia i cambiamenti della domanda e le opportunità che si aprono per operatori e destinazioni, chiamate ad intercettare le nuove tendenze in atto. “L’alto interesse dei turisti, l’offerta eccellente del nostro Paese, la crescita attesa per il turismo dei prossimi anni ci regala un incredibile tris di assi per il prossimo futuro”, afferma Roberta Garibaldi. Che aggiunge: “La sfida è oggi quello di trasformarlo in un poker, lavorando sui fattori per fare esplodere le potenzialità. Si evidenzia un grande gap tra l’interesse alle esperienze e l’effettiva fruizione, tutte le regioni vantano una ricchezza che può essere ulteriormente valorizzata. È importante preservare e valorizzare il patrimonio culinario italiano, i paesaggi, le piccole botteghe e gli artigiani del gusto, per garantire una crescita nel lungo periodo costante, armoniosa ed equilibrata nel rapporto tra mete più rinomate e le meno note aree interne. Il turismo enogastronomico riduce l’overtourism e gli squilibri, contribuisce a mantenere le attività tradizionali nei piccoli borghi e nelle zone rurali, porta entrate aggiuntive ai produttori stimolandoli a tutelare attivamente il paesaggio, che è tra le principali leve di scelta del turista”.
Sono quattro le principali tendenze emerse dal Rapporto: Varietà, Frictionless, Green & Social, Longevity. Vediamole una ad una.
Per Varietà si intendono le esperienze a 360 gradi. I turisti italiani vogliono scoprire mete nuove (63%) e diversificare l’esperienza, ricercando proposte autentiche e sperimentando attività sempre diverse a contatto con la natura. Tra le più gettonate compaiono le degustazioni in vigna e negli uliveti, eventi che abbinano gusto-arte-musica, workation nelle aree rurali sino ad arrivare a nuove proposte quali foraging (indicato da 1 italiano su 2), corsi di sopravvivenza e attività ludiche come escape room e caccia al tesoro. Cresce l’attenzione verso le esperienze in tutti i luoghi di produzione: non solo cantine, con i caseifici in prima linea.
Frictionless, cioè accessibili e facilmente acquistabili: così devono essere le esperienze per il turista. Il gap tra interesse ed effettiva fruizione è ancora elevato: il viaggiatore oggi deve essere messo nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni, scegliere e prenotare le proposte disponibili. Non è quindi un caso che se il 63% degli intervistati dichiara di voler prenotare le visite alle aziende di produzione online, solo il 23% le ha acquistate dal sito e il 20% tramite intermediari online. Nella scelta sono numerose le fonti di informazione che il turista utilizza, ma tende a fidarsi soprattutto di parenti ed amici (indicati dal 54% dei viaggiatori italiani). I social media sono importanti soprattutto per i più giovani (Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione Z). Effetto “The White Lotus”: nella scelta della destinazione, cresce l’influenza di film e serie tv ambientate in uno specifico territorio.
Green & social: il turista italiano si mostra sempre più attento alla sostenibilità, adottando comportamenti consoni in viaggio. Ecco perché evita di sprecare cibo al ristorante (indicato dal 65%) e in vacanza ha comportamenti più rispettosi dell’ambiente rispetto a quando è a casa (54%). Mostra, inoltre, un forte desiderio di stare a contatto con la comunità locale e di contribuire al benessere sociale attraverso il suo viaggio. Aumenta la destagionalizzazione dell’esperienza, considerata non solo come modalità di risparmio e per vivere i luoghi quando meno affollati, ma anche come una scelta responsabile per assicurare turismo tutto l’anno alle destinazioni scelte.
Longevity. Il viaggio enogastronomico diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare a adottare stili di vita più salutari: il 71% dei turisti italiani vorrebbe trovare menu con ricette che fanno bene alla salute. Ecco che la dieta mediterrana diventa un asset da valorizzare e attraverso cui connotare l’offerta turistica. L’ambito rurale costituisce il luogo ideale dove staccare dalla routine giornaliera, dalla tecnologia (con il 62% degli intervistati che desidera fare viaggi enogastronomici in cui ci sia la possibilità di un digital detox), dalla confusione delle città stando con parenti ed amici (quasi 6 turisti su 10 vorrebbe trovare proposte di viaggio in ambito rurale per stare con i propri cari).
Come si articola la risposta
I bisogni di questo turista moderno si soddisfano in diversi modi. Ecco quali.
Valorizzare la ricchezza enogastronomica locale. La costante crescita di interesse verso il turismo enogastronomico può e deve rappresentare uno stimolo per una ulteriore valorizzazione. Il patrimonio nazionale è ricco, con tutte le regioni che hanno eccellenze e specificità in termini di prodotti, ricette, piatti tipici. Sicilia, Emilia-Romagna e Campania sono per gli italiani le migliori regioni dal punto di vista enogastronomico, Napoli, Bologna e Roma tra le città. Gli italiani sono oggi i primi viaggiatori enogastronomici del Paese, il fatto che non conoscano ancora molte delle tipicità regionali rappresenta un’opportunità per valorizzare le aree rurali ed un’occasione per far crescere il turismo interno.
Innovare le experience. La voglia di novità che caratterizza il turista rappresenta un’opportunità da cogliere immediatamente. Ad esempio, è auspicabile stimolare l’apertura al turismo di tutti i luoghi di produzione – caseifici, salumifici, fabbriche di cioccolato – con proposte di visita e tasting in azienda. Ma anche favorire la nascita di experience leisure diversificate in ambito rurale ed a stretto contatto con la natura – come tour a piedi e in bicicletta, attività di wellness, etc. – e che siano capaci di andare oltre ai “luoghi comuni”. Questo processo deve essere accompagnato da una comunicazione innovativa e differenziata per target.
Diventare sostenibili. Il turismo enogastronomico rappresenta un’opzione per destagionalizzare i flussi e rendere le destinazioni (in primis quelle marittime e montane) attrattive per tutto l’anno, garantendo lavoro costante a chi opera in quest’ambito. Appare importante, innanzitutto, creare connessioni tra le aree rurali e urbane, anche nell’ottica di re-distribuire i flussi ed evitare fenomeni di overtourism. Allo stesso tempo, è necessario intraprendere azioni di tutela e valorizzazione della cultura e del paesaggio enogastronomico promuovendo una governance sostenibile.
La nuova edizione del Rapporto sul Turismo Enogastronomico è disponibile al download gratuito. È in partenza l’edizione 2023 del Corso di Specializzazione in Management del Turismo Enogastronomico – organizzato dall’Associazione Turismo Enogastronomico e le cui iscrizioni sono ora aperte – offrirà la possibilità ai neolaureati con il massimo dei voti di partecipare gratuitamente. Grazie al supporto di Smartbox verrà data loro l’occasione di prendere parte ad un laboratorio di co-progettazione.
